Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «B2b что это такое простыми словами? Особенности типа продаж». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Если в b2c потребители часто приобретают товары без консультации продавца, то в b2b большинство продаж осуществляется через менеджера. Именно от его умения находить и заинтересовывать клиентов во многом зависит успешность сделок. Разберем техники, которые используют в секторе b2b.
Как и у других моделей продаж, B2B имеет свои преимущества и недостатки. Далее в статье выделим положительные и отрицательные стороны сотрудничества между компаниями.
|
Плюсы B2B |
Минусы B2B |
|
|
Особенности и типы клиентов в сегменте b2b
Клиенты в сфере B2B различаются по масштабам, мотивам и требованиям. Типы клиентов в B2B:
Экономический покупатель — чаще всего речь идёт о высшем руководстве, которое вкладывает деньги, чтобы получить экономический результат от услуги или продукта другой компании. Его мотив — получить доход от инвестиции, улучшить позиции компании на рынке.
- Сделку согласуют на разных этапах, конечное решение принимает руководитель компании.
- Решение принимают дольше всего — месяцы.
- Итогом станет стратегическое развитие компании.
Например, банк заключает сделку с застройщиком, чтобы выдавать деньги под ипотеку и получать прибыль.
Технический покупатель — это руководитель конкретного отдела компании. Он приобретает услугу или физический продукт, который повышает эффективность или решает конкретную задачу в его зоне ответственности. Его мотив — получить решение с минимальным затратами сил.
- В роли ЛПР выступает руководитель конкретного отдела.
- Принятие решения занимает от нескольких недель до месяца.
- Итогом взаимодействия станет получение продукта или услуги, которая упрощает работу отдела.
- Презентация
Презентацию товара или услуги обычно готовят заранее. И в этом ее минус: менеджер часто не учитывает потребности покупателя, поэтому его слова — даже самые убедительные — не оказывают ожидаемого эффекта.
Чтобы презентация работала, узнайте, что интересует и волнует потенциального покупателя, а затем представьте преимущества продукта с учетом полученной информации. В этом случае презентация поможет установить контакт с потребителем и убедить его в том, что продвигаемый товар или услуга закроет его потребности.
- Клиентоцентрированная продажа
Здесь менеджер решает конкретную задачу потребителя. Клиентоцентрированная продажа начинается с личного общения, в ходе которого менеджер узнает проблемы и потребности покупателя, анализирует их и предлагает решение с помощью своего продукта.
Здесь нет стандартных скриптов, готовых схем и универсальных решений — каждый случай уникален. Исход сделки во многом определяют мастерство менеджера, его коммуникативные способности и умение аналитически мыслить.
В рамках клиентоцентрированных продаж выделяют несколько техник: СПИН-продажи, концептуальные и консультативные продажи.
- Экспертная продажа
В этом случае менеджер не продает напрямую — он демонстрирует статус компании, ее инновации, достижения, квалификацию и опыт сотрудников.
Элементами экспертной продажи считаются выступления спикеров на конференциях, вебинары, кейсы, интересные публикации и научные исследования. Информацию, подтверждающую экспертность организации, всегда можно найти в открытых источниках. Прочитав статьи и просмотрев вебинары, потенциальный покупатель убедится, что выбранная компания на самом деле одна из лучших в своей нише. Это подтолкнет его к покупке ее продукции.
Чтобы добиться успеха на рынке b2b, одной техники продаж, как правило, недостаточно — нужно комбинировать их. Хорошо, если менеджер умеет использовать несколько техник одновременно и адаптироваться под каждого клиента.
Цикл продаж в сегменте b2b
- Анализ и подготовка
На этом этапе изучают компанию, с которой хотят сотрудничать: сферу деятельности, положение на рынке, миссию, цели. Определяют, чем можно заинтересовать представителей этого бизнеса, на какие выгоды сделать акцент. Некоторые менеджеры пропускают подготовительный этап, из-за чего им не удается заинтересовать потенциального клиента на первой встрече.
- Установление контакта
Это может быть холодный звонок или знакомство на профессиональном мероприятии. Главная задача менеджера — заинтересовать представителя выбранной компании и мотивировать к дальнейшему общению.
- Выявление потребностей
На этом этапе менеджер ведет переговоры с представителями бизнеса. Ему необходимо определить, кто является ЛПР в компании и по каким критериям будет приниматься решение о сотрудничестве. В ходе переговоров менеджер делает акцент на том, что должно заинтересовать потенциального клиента: выгодных ценах, широком ассортименте товаров, оперативном выполнении заказа.
- Презентация
Продукт и компанию презентуют с учетом выявленных потребностей бизнеса. Менеджер описывает предложение на языке выгод, делая акцент на том, какие преимущества получит бизнес, если подпишет договор. Презентацию можно проводить по телефону или в ходе встречи.
- Работа с возражениями
Это один из наиболее сложных этапов в b2b-продажах. Представитель бизнеса может не озвучить свои сомнения вслух, и менеджеру придется самостоятельно выявлять их. Чтобы переубедить потенциального клиента, используют кейсы, примеры успешных контрактов, отзывы других компаний.
- Переговоры и согласование сделки
Здесь к сделке подключают начальников отделов продаж или руководителей организации. В договор вносят взаимовыгодные корректировки, согласовывают стоимость и условия сотрудничества.
- Заключение договора и исполнение обязательств
Компании подписывают договор на поставку товара или оказание услуг. Клиент вносит предоплату, если она предусмотрена, а подрядчик выполняет свои обязательства.
В чем особенность B2B-продаж
Если в B2C все клиенты находятся в равном положении и покупают товары в розницу для себя, то в продажах Business to Business чаще всего присутствуют персонифицированные предложения и оптовые закупки.
Основные особенности B2B-продаж:
- Правило Парето работает как нигде: 20% клиентов приносит 80% результата и прибыли. Отсюда и возникает потребность создания персонализированных предложений и выстраивания долгосрочных отношений. Такой подход обусловлен тем, что выстраивание новых взаимоотношений с клиентом в B2B сильно осложнено и требует серьезных операционных затрат. Отсюда вытекает вторая особенность
- Большая часть клиентов – постоянные. Поддерживать контакт и отслеживать потребности постоянного клиента – тоже затраты, но они ниже расходов на привлечение новых
- Персонализация во всех отношениях. Поставщику товаров и услуг жизненно необходимо персонализировать ассортимент, цены, условия сотрудничества – лишь таким образом можно выстроить плодотворные взаимоотношения с клиентом
- Особенности оплаты. Они тоже персонализируются, нужно предусматривать максимальное количество способов расчетов, договариваться с клиентом о специальных условиях. Возможные формы: постоплата или предоплата, оплата определенного объема поставленной продукции, оплата после доставки, но перед отгрузкой
- Специфические техники продаж. Менеджеры в B2B работают на основе тех же принципов, но по иным правилам. Это связано с тем, что первичный поставщик предоставляет продукцию для дальнейшей реализации или производства новых товаров. В некоторых случаях менеджер компании-покупателя показывает каталоги продукции поставщика конечному потребителю. В таком случае доп. продажи и всевозможные техники, направленные на увеличение среднего чека, не работают
Если вы настроены на достижение успеха в сфере продаж В2В, рекомендуем не только заниматься периодическим обучением своих сотрудников, участвующих в процессе заключения сделки с клиентом. Также мы советуем:
- Вести активную деятельность, то есть постоянно искать заказчиков, не ждать, пока они сами вас найдут;
- Пользоваться цифрами, а не словами. Цифры способны оказать больший эффект на результат переговоров;
- Не останавливаться, даже если вам отказали. Проанализируйте, чем лучше ваши конкуренты, какие стратегии они используют и сделайте соответствующие выводы;
- Тщательно и подробно составляйте план продвижения товара, услуги, помните о контроле, который должен вестись на каждом этапе сделки;
- Пользуйтесь разными технологиями продаж B2B, не забывайте про клиентоориентированность;
- Старайтесь делать выгодные предложения клиентам, но и не упускайте свою выгоду;
- Будьте открытыми, активными, выказывайте интерес к заказчикам, старайтесь разобраться в их работе, всегда будьте с ними на связи;
- Мотивируйте своих сотрудников на достижение общего результата, так как от этого зависит, как в дальнейшем станет развиваться компания;
- Используйте различные каналы продвижения, включая и такие, которые можно задействовать с помощью интернета;
- Будьте рациональны, не практикуйте эмоциональность. Эмоции — лишнее в бизнесе;
- Напоминайте о себе, однако помните, что навязчивость – это плохо.
Ошибки в B2B продажах
Продажи на низком уровне. Важно правильно определить лицо, принимающее решение (ЛПР): если вести переговоры с человеком, у которого нет полномочий на заключение сделки, то вы потратите время и силы впустую.
Упор только на особенности и преимущества продукта. Клиентам в сегменте В2В нужен результат: польза или конкретный способ для решения проблемы. Поэтому акцентируйте внимание не на качестве продукта, а на эффекте от сделки для бизнеса.
Коммерческое предложение с одним вариантом. Клиентам нравится выбирать: сравнивать цены, продукты и условия. Укажите в КП три альтернативных варианта: от простого решения для эконом сегмента до продукта премиум-класса.
Исключительно дистанционное общение. Личная встреча эффективнее переговоров по телефону или переписки в интернете — это подтверждено сотнями успешных кейсов.
Пробелы в знаниях по продукту. У хорошего менеджера наготове ответ на любой вопрос. Лучше заранее отрепетировать разговор, продумать возможные сценарии и выучить свойства и характеристики продукции.
Скидки для всех. Клиенты, которым интересна только цена — самая ненадежная аудитория, которую трудно удержать. Продавайте ценность и выгоду продукта — это поможет выстроить долгосрочные деловые связи.
Факторы, которые могут помешать заключению сделки на B2B-рынке:
- неверно определили ЛПР;
- донесли преимущества продукта, но не донесли какую выгоду эти преимущества дают покупателю;
- предложили только один вариант по цене без выбора альтернатив;
- коммуникации ведутся только по переписке или телефону без личных встреч или видеозвонков;
- не погрузились в особенности ниши и бизнеса клиента, соответственно не попали своими доводами в «боли» клиента и сложности его рынка;
- сразу предложили скидку и сразу согласились ее увеличить по первому запросу;
- недостаточно или избыточно контактировали в процессе переговоров. Не звоните и не пишите часто, чтобы не вызывать негатив своей навязчивостью, но и забывать про клиента нельзя, иначе его перехватят конкуренты.
В продажах B2B не имеет смысла нанимать людей, которые не любят свою работу и не мотивированы на результат. Их эффективность напрямую влияет на успех компании.
Поэтому менеджер сегмента B2B должен отлично разбираться в специфике продаваемой продукции, знать ее сильные и слабые стороны, работать с возражениями, понимать психологические инструменты воздействия на клиента и быть прекрасным переговорщиком. Профессиональный менеджер по B2B-продажам сочетает в себе сразу несколько важных качеств:
- Обладает широким кругозором и развитым интеллектом.
- Отличается аналитическим и стратегическим мышлением, разбирается в психологии.
- Разбирается во всех тонкостях корпоративных продаж, внутренних механизмах, рычагах влияния и т.д., имеет большой опыт в этом вопросе.
- Прекрасно ориентируется во всех тонкостях производства, свойствах и потребительских качествах товара, его ассортименте или специфике предоставляемых услуг. Может ответить на все вопросы клиента и помочь с оптимальным выбором продукции.
Почему исполнители обижаются на “плохих” заказчиков
Как я уже писал выше, у меня есть свое бюро переводов. И сам я, соответственно, тоже переводчик. И раньше я довольно плотно общался с себе подобными (другими переводчиками) на различных форумах и в группах вконтакте.
И знаете, какая была одна из самых любимых тем для обсуждения? Это была тема про негодяев заказчиков, которые “не понимают”, что переводчик – это одна из самых трудных и опасных профессий в мире, и не хотят платить нам денег, которых мы действительно заслуживаем.
И в каждом таком обсуждении обязательно приводился довод, почему эти наши заказчики не просто негодяи, но еще и дураки. Мол, мы-то всегда выбираем самое качественное. Вот я (переводчик Вася Пупкин) всегда готов переплатить за колбасу в магазине. Но зато я получу КАЧЕСТВО!
После прочтения этой статьи, подобные заявления вам уже наверняка кажутся смешными. Я и там несколько раз пытался объяснить, что в большинстве случаев завод заказывает перевод документов, потому что так положено по закону. Их надо перевести, показать проверяющему, а потом навсегда убрать в какой-нибудь пыльный шкаф.
Менеджер по продажам B2B
Компании, входящие в B2B сегмент, должны иметь в штате соответствующего специалиста, который прекрасно разбирается в этой модели бизнеса, четко понимает поставленные цели и знает, как их достичь. B2B-специалист должен кроме этих знаний разбираться во всех тонкостях каждого продукта, консультировать и уметь донести выгоду покупателя. Очень важно, чтобы он умел слышать и чувствовать настроение потенциального клиента. Сотрудник в сфере «бизнес для бизнеса» представляет собой:
- настоящего профессионала в корпоративных продажах, обладающего большим практическим опытом;
- грамотного специалиста по каждому продукту компании, который досконально разбирается во всех его нюансах, может найти оптимальный вариант и подсказать заказчику обоснованный выбор с точки зрения выгоды покупателя;
- разносторонне развитого, образованного человека с глубокими комплексными знаниями;
- психолога, аналитика, стратега.
Главные отличия B2B от B2C продаж
Да, самая главная разница в этих моделях заключается в том, что B2B — это сделка между юридическими лицами, а B2C между компанией и конечным потребителем. Но на этом все различия между ними не заканчиваются.
Есть и менее очевидные моменты, на которые следует обратить внимание, чтобы лучше понимать, как можно добиться большего и увеличить продажи в B2B.
- Почти всегда более высокая цена, потому что продукты и услуги от бизнеса для бизнеса стоят заметно дороже;
- Длинный цикл продажи, так как крупные суммы влекут за собой более сложные переговоры, закономерно участие в них большего числа заинтересованных лиц;
- Оформление сделки на юридическое лицо, что заметно влияет на правила оформления документов, их количество, процесс и порядок уплаты налогов;
- Более сложный путь привлечения клиентов. В B2B почти не работают продажи на эмоциях, на которых сфокусированы маркетологи и менеджеры отдела продаж в B2C. Здесь нормально долго прицениваться, несколько раз уходить с предложением для принятия решения и снова возвращаться к переговорам;
- Растянутые во времени поставки. Например, продавец обязуется поставить товар покупателю в течение полугода и более. В розничной продаже такое встречается заметно реже.
Этапы продаж в B2B: особенности и ключевые этапы
Для начала давайте представим типичный путь покупателя в розничной торговле. Допустим, Кирилл решил провести себе в квартиру беспроводной интернет. Он посмотрел, какие провайдеры есть в его городе, сравнил тарифы, которые они предлагают, почитал отзывы и принял решение.
В назначенный день к нему пришёл мастер и подключил интернет. Договор подписан, сделка завершена.
В бизнесе для бизнеса всё так же просто? В 99% случаев нет. Рассмотрим стандартные этапы продаж в B2B, чтобы наглядно на это посмотреть.
К слову, цикл продаж — это цепочка повторяющихся событий для доведения сделки от первого контакта до заключения договора.
Конечно, цикл не статичен. Он включает в себе стандартные пункты, вроде установления контакта, определения потребностей, снятия возражений, презентации коммерческого предложения и закрытия сделки. Но в зависимости от конкретной ситуации, типа организации, ее товаров и услуг набор шагов варьируется.
Для примера снова возьмем телекоммуникационные услуги. Например, виртуальная телефония для бизнеса. Давайте посмотрим, какой путь проходят здесь продавец и покупатель от первого контакта до завершения сделки.
В штате необходимо иметь специалиста продаж b2b, знающего алгоритм действий и законы рынка:
- Анализ потребностей клиентов – поможет владение инсайдерской информацией, умение анализировать ее, подстраиваться под меняющийся рынок. Иметь деловые связи через друзей, знакомых или родственников, занимающих ключевые должности в компаниях нужной отрасли. Знать план развития фирм – клиентов, проблемы что мешают им развиваться дальше. Логическим путем выстроить модель будущего делового взаимодействия и налаживания контактов. Продумать стратегию на основании реальных данных, а не собственных умозаключений.
- Определение товара или услуги, в которой нуждаются предприниматели. Например, производство компьютерных программ, тогда клиентами станут фирмы, специализирующиеся на IT технологиях. Или разработка программы типа 1С для торговых точек. Важно создать продукт, в которому точно будут нуждаться и который смогут использовать в различных сферах. Большинство крупных корпораций имеют собственных программистов, готовых устранять ошибки в новой программе, им нужны лишь обучающие курсы для персонала. Надо ориентироваться на несколько типов клиентов, тогда охват будет больше. Составить пакет услуг, понятный потребителям. С наглядными картинками, видео и другими материалами.
- Создание маркетинговой стратегии – продвижение продукта зависит от его разновидности и возможностей производителя. Больше денег, выделенных на рекламную компанию, позволят донести информацию в лучшем качестве до широкой аудитории. Отдел по рекламе может продумать стратегию и поэтапно воплощать ее в жизнь со всеми потенциальными клиентами. Если в штате лишь один специалист, лучше сосредоточиться на крупных организациях, чтобы наладить с ними торговые отношения.
- Изучение конкурентов – поможет лучше подчеркнуть преимущества собственного продукта. Учесть ошибки других фирм с похожей деятельностью, взять полезный опыт. Уникальность в b2b оценивается ниже, чем качество и надежность.
- Взаимодействие с клиентами. Потребителей надо искать не через объявления. Важно выделить в своем сегменте компании, кто заинтересуется продуктом и вести переговоры с ответственными лицами, принимающими решения. Вместо размещения объявлений и «холодных» звонков лучше посещать тематические выставки, участвовать в конференциях и других похожих мероприятиях. Заодно лучше понять выбранную сферу деятельности: потребности предпринимателей сейчас, развитие рынка, пути продвижения продукта. Важно тщательно подготовиться к переговорам. Привлечь опытных специалистов, кто ранее работал в крупных организациях схожего профиля.
- Воспользоваться профессиональными инструментами:
- скидки важным партнерам – по системе, стимулирующей делать дальнейшие покупки;
- персональный подход с выделением отдельного менеджера каждому клиенту;
- обучение клиента пользоваться оборудованием или программой;
- брендированные подарки с продвижением бренда компании;
- успешные кейсы сотрудничества.
Изучая данную сферу деятельности стоит выделить ее достоинства и недостатки.
| Плюсы | Минусы |
| Нет конкретной борьбы – владелец бизнеса работает на себя и результат зависит от вложенных усилий. Важно собрать команду профессионалов и уметь ставить перед ними поэтапные задачи для выполнения. | Бизнес профильный, требует знаний своей сферы, постоянного изучения рынка и потребностей клиентов. Они сами профессионалы, обмануть которых не получится. |
| Не нужна сложная маркетинговая политика, т.к. клиенты b2b подкованы, они сами профи и знают зачем приобретают товар или услугу. Им не нужна броская реклама, красивый слоган и яркая обертка. Ценится качество, репутация производителя и конечная прибыль от применения продукта. | Бизнес сильно зависит от клиентов – их количество ограничено, поэтому одна неудачная сделка может дорого обойтись. Важно знать их потребности и быть в состоянии предложить нечто стоящее. Постоянно искать новых потребителей. |
| Много инсайдерских данных, используемых в организации продаж. | Велик риск утраты клиента по разным обстоятельствам. |
| Начать можно с ограниченным капиталом без крупных вложений. | Мало настоящих специалистов b2b. |
Особенности продаж в B2B
Продажи в сфере B2B ориентированы на получение прибыли прямым или косвенным путём, в то время как покупки в сегменте B2C совершаются для себя.
Три причины покупки товара бизнесом:
- перепродажа с наценкой — например, компания закупила в Китае партию смартфонов, сделала наценку 20%, получила прибыль;
- товар необходим для работы компании — это может быть сырьё для производственных линий, канцтовары, техника для автоматизации производства и т. д.;
- автоматизация и оптимизация бизнес-процессов — например, внедрение CRM-систем позволяет ускорить работу отдела продаж, увеличить число закрытых сделок, обеспечить рост прибыли.